В статье раскрывается сущность «поведенческих финансов» — области научных знаний, изучающей влияние эмоций, когнитивных предубеждений и социальных факторов на принятие финансовых решений. Поведение представляет собой подход к взаимодействию того или иного лица с окружающим миром. Очевидно, что изучение поведения в большей мере лежит в плоскости биологии, физиологии и психологии, нежели юриспруденции. В то же время следует понимать, что именно поведение субъектов права отражается на общественных отношениях, которые, в свою очередь, регулируются нормами права. В статье раскрываются факторы, влияющие на поведение потребителей финансовых услуг в рамках цифровой экономики. В частности, указывается, что человек принципиально по-разному относится к наличным деньгам и денежным средствам, которые не выражены в наличной форме (безналичным, электронным и цифровым). Особо в этом контексте необходимо отметить общий информационный фон, связанный с технологией блокчейн: благодаря средствам массовой информации, на фоне успеха биткоина и ряда альткоинов, в определенный момент в обществе сложилось мнение, что инвестиции в криптовалюты (а позднее — в NFT) более выгодны, чем вложение денег в традиционные финансовые инструменты. Всё вышеперечисленное ведет к тому, что гражданин, мотивированный к получению легкого заработка, но не обладающий необходимыми знаниями, теряет денежные средства в результате неудачного распоряжения ими на финансовом рынке, а зачастую просто становится жертвой мошенничества. В работе подчеркивается проблема практической применимости поведенческих финансов в рамках правового регулирования общественных отношений, складывающихся на финансовом рынке. Вместе с тем, пусть и ограниченно, поведенческие аспекты оцениваются в процессе осуществления надзора на финансовом рынке со стороны Банка России.